26. Januar 2016

Buchungswege im Tagungsmarkt - schneller Wandel garantiert!



Am 2. Februar 2016 moderiere ich auf dem Deutschen Hotelkongress in meiner Funktion als Herausgeberin der Tagungswirtschaft eine richtige MICE Elefantenrunde. Meetago, MICE Portal und Expedia diskutieren mit mir die Frage, ob Kunden künftig vom Anfrage – Angebotsprozess auf Echtzeit – Online Buchung umsteigen. Und es wäre zu kurz gedacht, hier nur die weiter wachsende Macht der MICE OTA zu beklagen. Ganz im Gegenteil, denn Tagungshotels und Locations haben dringenden Erneuerungsbedarf in diesem Bereich, auch wenn sie es selbst vielleicht noch gar nicht merken.
Fast 20 Jahre Stillstand prägen den Such-, Angebots- und Buchungsprozess im Tagungsbereich. In dunklen Kämmerchen sitzen die teilweise immer noch als ‚Bankett-Mitarbeiter‘ titulierten Tagungsexperten und kämpfen sich durch eine wachsende Anzahl Tagungsanfragen.
Obwohl sich diese in „groß und wichtig“ oder“ klein und unbedeutend“ clustern ließen, werden nach meiner Erfahrung in vielen Tagungshotels alle Anfragen nach dem „Schema F“ abgearbeitet. Wird dabei wenigstens eine neue  Anfrage in Opera oder Protel erfasst, sind ja zumindest die Daten des Anfragers gesichert. Die Erfassung aller Details, aus der sich dann ein Angebot generieren lässt, dauert schnell pro Anfrage 15 – 20 Minuten, dabei ist das Anfrager Interview, das meistens sowieso unterlassen wird, noch nicht mitgerechnet. Beratung, neue Formate und Möglichkeiten erklären oder nur Herauszufinden, was der Kunde eigentlich wirklich bei uns veranstalten will, bleibt im Wust der Datenmassen meistens unerledigt. Word und Excel sind in den meisten Betrieben die wichtigsten Tools für Datenpflege und Angebotserstellung und das Datendrama zieht sich bis zur Abrechnung.
Einige, wenige Großkunden (wie Telekom, Axa, Deutsche Bahn oder Abbott) haben mit Hilfe einiger weniger MICE –Software-Anbieter mühsam Beschaffungsprozesse „von der Kostenstelle bis ins Hotelbett“ definiert- wahrlich effizient ist das alles aber noch lange nicht. Nicht aus Sicht der Kunden und nicht aus Sicht der Anbieter. Egal, ob das Controlling es jetzt sexy findet oder nicht.
Die Anbieter der sogenannten RFP – Prozesse (Request for proposal) habe die Situation auf der einen Seite vereinfacht, anstelle des Worddokuments müssen nur einige wenige Klicks auf dem Angebotsserver des Portals eingestellt werden. Natürlich muss die Option zusätzlich in der Hotelsoftware und allzu oft einem Reservierungsbuch eingetragen werden. Das ist die tägliche Angebots-Realität in Zeiten, in denen von Big Data, Beacons und Digitalisierung geredet wird!
Jetzt kommt Bewegung in den Markt! Mit Expedia Meeting Market entsteht nicht etwa ein neuer MICE OTA. Expedia Meeting will kein Online Travel Agent im MICE Markt sein, sondern ein Technologieanbieter, der die Entscheidungs- und Kaufprozesse im 'Brot & Butter Geschäft' des Tagungsmarktes neu aufstellt.

Über die Marktzahlen wird trefflich gestritten. Sind es allein in Deutschland 100.000 Veranstaltungsplaner, die schnell zu Raum, Imbiss und Beamer wollen oder sind es 200.000? Werden die Volumenproduzenten in der RFP Welt verharren oder wie im Flug- und Businessbereich das glatte Durchbuchen bevorzuegen? Ganz sicher sind es genug Veranstaltungsplaner, die nicht mehr mit Excel Tabelle und Taschenrechner den Gesamtpreisvergleich für eine 2.000 € Veranstaltung durchführen wollen (ich gehöre übrigens dazu).
Wie kommen Verfügbarkeits- und Preisinformationen zu Expedia? Schnittstellen zu Opera, Suite und Protel sind teilweise fertig oder  in Arbeit. Und für den Zimmerbereich seit Jahren erprobt. Damit wäre die professionell arbeitende Tagungshotellerie angebunden!

Und die Seite für den Buchenden. Mein Test zeigt: sehr gut durchdacht. Dass die Praxis weitere Anforderungen zeigen wird, ist keine Überraschung.
Und was passiert als nächstes?
Jeder (z.B. jeder Tagungsvermittler), der heute von den alten Anfrage- und Angebotsprozessen die Nase voll hat, kann diese von Expedia entwickelte Technologie nutzen. Es wird spannend sein zu sehen, welche der kleinen und großen MICE OTA sich diese Chance nicht entgehen lassen werden.
Es ist also zu erwarten, dass der Wechsel zu Online Echtzeit viel schneller vollzogen wird, als es jetzt von vielen Experten eingeschätzt wird. Und dass zeigt auch, dass Hotelketten und Individualhotels sich der Konsequenzen bewusst sein müssen.
Weniger Arbeit und mehr Beratung in den Tagungsverkaufsabteilungen. Das wäre wünschenswert.
Aber auch Sicherung des direkt buchenden MICE - Kunden, um noch stärkere Abhängigkeiten zu vermeiden. Dafür ist die Investition in eine MICE Booking Software unerlässlich.
Ich freue mich auf Ihre Meinung, sehr gern auch auf dem Deutschen Hotelkongress persönlich. Oder, Sie senden eine kurze Mail und wir besprechen Ihre Situation auf der ITB in Berlin.

3. Januar 2016

Die neuen AGB von Booking – was nun?



Es geht (noch) nicht um einen Preiskampf zwischen den Vertriebsplattformen und den Hoteliers. Es geht allerdings um den Kampf um den Buchenden.
Onlinereisebüros wie booking.com dürfen in Deutschland nicht mehr fordern, dass die Preisparität eingehalten wird. Womöglich ist das für viele Hotels das Signal, alle Angebote auf der eigenen Webseite günstiger anzubieten, als es bei den Vertriebsplattformen / Onlinereisebüros realisiert wird.
In den meisten Fällen ist dies nicht empfehlenswert. Dennoch sucht die Hotellerie aus Kostengründen zu Recht nach Wegen, die ein weiteres Wachstum der Onlinereisebüros stoppen und Gäste wieder zu überzeugten Direktbuchenden machen.
Um die richtigen Strategien zu entwickeln, ist es hilfreich zu verstehen, warum mittlerweile ca. 25 % aller Hotelbuchungen über ein Onlinereisebüro (OTA = Online Travel Agent) getätigt werden:

  • Gäste haben viele Jahre lernen können, dass es den besten Preis und zumindest die beste Buchungskondition (wie den letzten kostenfreien Stornierungstermin) besser beim Onlinereisebüro als beim Hotel direkt gibt. Diesen Glaubenssatz gilt es mit aller Kraft aus der Welt zu räumen. Ein besseres Angebot beim Vertriebspartner als im Hotel direkt darf es nicht geben.

  • Hotels verschlafen seit Jahren notwendige Investitionen in professionelle Vertriebstechnologie. Veraltete Websites, fehlende Schnittstellen zu Preisen und Verfügbarkeiten, billige aber grottenschlechte Buchungssoftware, als Folge von mangelndem Wissen, machen es auch dem Gast schwer, der gern direkt buchen würde.

  • Die großen Vertriebsplattformen investieren massiv in technologische Entwicklung, gute Ausbildung ihrer Mitarbeiter und die aggressive Werbung, u.a. in Google oder die Metasuchmaschinen.


Gute Marketingstrategien müssen zunächst dem Gast gefallen, deswegen steht dieser auch im Mittelpunkt dieser Überlegungen.

Fünf Tipps zu Stärkung des Direktbuchungsweges:
1.    Alle Direktbuchungswege werden auf ihre Gastfreundlichkeit und Effektivität durchleuchtet. Wie gut ist ausgebildetes Reservierungspersonal telefonisch erreichbar? Wie gut sind die Mitarbeiter über Promotions informiert (z.B. Frühbuchertarife) und bieten diese auch aktiv an? Werden bereits weitere Kommunikationswege, wie WhatsApp, Skype oder Live-Chats angeboten? Wie gut ist Ihre Web Booking Engine und wie einfach ist es mit dieser die unterschiedlichsten Buchungstransaktionen durchzuführen (für Vertragsbucher, Mehrfachbucher, Long Stays, Familien etc.) In welchen Sprachen möchten Ihre Gäste mit Ihnen sprechen, bieten Sie das an?


2.   
Konzipieren Sie besondere Angebote, die Relevanz für genau Ihre Zielgruppen haben und bieten Sie diese ausschließlich auf der eigenen Webseite (und der eigenen Reservierung) an. Aktuell ist es meistens nicht empfehlenswert einfach in den Normalpreisen die OTA zu unterbieten. Sind die OTA in der Lage höhere Preise zu verkaufen, sollte es Ihre eigene Reservierung und die Webseite auch sein. Dann erhöhen Sie auf allen Buchungswegen die Normalpreise (Rack, BAR).

3.   
Schaffen Sie ein besonderes Angebot (z.B. einen Direktbuchungscode), den Sie aktiv an alle loyalen Gäste kommunizieren.
 

4.    Sprechen Sie mit Ihren Gästen über die Wahl ihrer Buchungswege. Hotels haben gegenüber den OTA drei ganz starke Vorteile: Sie haben die Entscheidung über den Preis, die Verfügbarkeit und sie können mit dem Gästen ganz persönlich sprechen und ihre besonderen Vorteile bei Direktbuchung kommunizieren. (Kann Ihr Empfangsmitarbeiter den Gast einfach fragen, warum er über Expedia gebucht hat? Natürlich! Bereiten Sie ihn auf diese Konversation vor, wir bieten Schulungen dafür an).

So nutzen Hotels die Vorteile der OTA, da sie von neuen Gästen leichter gefunden werden oder internationale Märkte besser erreichen, als ohne den Vertriebspartner. Aber Sie achten gleichzeitig auf die Entwicklung der Vertriebs- und Buchungskosten.


Die richtige Strategie macht den Unterschied. Vielleicht tauschen wir uns über Ihre Situation ganz unverbindlich während der kommenden ITB aus? Senden Sie einfach eine schnelle Mail mit Terminvorschlag.

20. November 2015

Wie direkt darf es denn sein? Vom „Heilsversprechen“ Direktvertrieb in der Hotellerie



„Direktverkauf“ ist das Zauberwort der Marketingstrategen unserer Branche. Das ist es, was der Hotelier will. Endlich wieder direkt verkaufen. Bei so machen Angeboten wird der Fokus auf „DIREKT“ aber direkt deutlich überstrapaziert.

Wenn Werbedienstleister die Möglichkeiten bei Google oder Trivago zu inserieren als „Direktverkauf“ bezeichnen, dann liegt die Vermutung nahe, dass ein vermeintlicher Leidensdruck der Hotellerie als Heilsversprechen umgewandelt wird.

Sind es nämlich Google oder Trivago, die den Gast fangen, dann ist es eben auch ein indirekter Vertrieb, auch wenn am Ende die Buchung über die eigene Buchungsmaschine erfolgt. Das ist nicht schlimm. Man muss es sich nur klar machen!

Ich finde das gut, ich finde auch erfolgreiche Vertriebspartner gut und ich bin auch der Meinung, dass gute Kommunikationskonzepte, die den Gast auf die eigene Webseite locken, sogar sehr gut sind. Sie sind nur leider oft nicht preiswerter, als der immer häufiger geschmähte Vertrieb über Vertriebsorganisationen, Reisebüros, Reiseveranstalter oder auch Reiseblogs.

Schlimm ist, wenn ein Softwareanbieter oder eine Marketingorganisation unter dem Deckmäntelchen des „Direktvertriebs“ segeln und die ewig Uninformierten dort kritiklos unterschreiben (im Krieg gegen die eigenen Vertriebspartner). Sie unterschreiben einen Jahresbeitrag, eine vermeintlich günstige Provision und mit hoher Wahrscheinlichkeit die Tatsache, dass es keine Produktion geben wird… womit dann die günstige Provision leider gar nichts wert und der Jahresbeitrag futsch ist ist… (also erstmal sehr vorsichtig, wenn "direkt gebucht" oder ähnliches im Zentrum des Versprechens steht, für das dann auch Jahresbeiträge, Werbekosten oder ähnliches anfallen).

Was wir doch wirklich suchen sind Vertriebswege, die a) funktionieren (= produzieren), die möglichst keine Abhängigkeit erzeugen (=einer von vielen Produzenten sind) und c) die Kostenspirale nicht weiter nach oben –sondern eher in die andere Richtung fahren.

Wenn Unternehmen entschlossen Ziele verfolgen, dann investieren sie für gewöhnlich….In Wissen, Technologie und die Umsetzung kluger Strategien. Und nicht in Grabenkämpfe, die auch kaum zu gewinnen sind.

11. November 2015

Wer will Meetings online buchen? Was Hotels und Locations jetzt tun sollten!





Vor gut 3 Monaten veröffentlichte Expedia seine erste Version der Meeting Echtzeit Buchung  und berichtet jetzt in der Hotel & Technik über die ersten Erfolge. Diese sind zwar noch etwas verklausuliert, dennoch lässt sich diese Entwicklung des "Online in Echtzeit kaufen wollen" genauso wenig aufhalten, wie in allen anderen Reise- und Lebensbereichen. Ganze Urlaube werden online gebucht, Fertighäuser und Autobestellungen online konfiguriert und was nicht kaufbar ist, verliert Marktanteile.




Damit Tagungshotels und Location nicht in ein paar Jahren überrascht feststellen, dass 30 bis 50% ihrer Veranstaltungskunden sehr gern ihre kleinen und mittelgroßen Meetings online buchen und dafür mangels Alternative einen MICE Online Vermittler nutzen, sind hier ein paar Empfehlungen für Tagungshotels und Locations:


Wie im Individualreisebereich wollen Kunden online und in Echtzeit buchen. Wer möchte auf eine E-Mail mit langen arbeitsintensiven Anhängen warten, die erst mühsam verglichen werden müssen, wenn der gleiche Vorgang einen Mouseclick weiter in 10 Minuten erledigt werden kann. Und wenn Kunden die Wahl haben, zwischen einem unendlich langen „Anfrageformular“ auf der Webseite des Anbieters oder einem schnellen Vergleichs- und Buchungsprozess auf der Webseite eines Online Mittlers, dann wird sich ein zunehmender Teil für die Webseite des Mittlers entscheiden.
Es ist also sehr empfehlenswert, dass auch die Locations jetzt eine eigene Verfügbarkeitsanzeige und Onlinebuchung für Tagungspakete, Räume, Zimmer und Partys, wie Weihnachtsfeiern anbieten. Sonst ist in ein paar Jahren die Provisionsrechnung wieder höher, als die Wirtschaftlichkeit es zulässt. Es ist allerhöchste Zeit die eigenen Softwarepartner (Hotelsoftware, Web Booking Engine, Channel Manager) nach entsprechenden Lösungen und MICE Booking Engines zu fragen!


Wenn die MICE Booking Engine auf der eigenen Webseite implementiert ist, dann sollte eine professionell angelegte Kommunikationskampagne mit satten Incentives die Bestandskunden motivieren, diesen Weg jetzt auch zu testen. Die Mitarbeiter im Tagungsverkauf sollten jeder Zeit bereit sein, einen Teamviewer Link (Ihre Mitarbeiter wissen gar nicht, was das ist?) an den anfragenden Kunden zu senden, um zu beweisen, wie schnell und günstig die Onlinebuchung des anstehenden Seminars oder Meetings ist. Für Tagungshotels und Locations, die warten, bis die Kunden ihren Onlinebuchungsweg woanders finden, ist die Rückgewinnung viel teurer!


Seien Sie vorsichtig mit der Gewährung besonderer Vorteile, Preise oder Buchungsbedingungen für Mittlerportale. Erstens lernen Kunden sehr schnell, dass es die attraktivere Stornierungsbedingung beim Mittler, aber nicht im eigenen Tagungsverkauf gibt und zweitens werden so vielleicht wirtschaftlich nicht sinnvolle Branchenstandards gesetzt, die wie die '18.00 Uhr Buchung' nur schwer wieder aus den Erwartungen des Kunden zu entfernen sind.


Die Abwicklung von Anfragen und Buchungen im Gruppen- und Tagungssegment gehört jetzt wirklich modernisiert. Der Aufwand ist für kleine und mittelgroße Meetings weder für den Kunden noch den Anbieter akzeptabel. Aber es ist Initiative und Investition gefragt. Wenn wieder nur die Mittler an die Onlinebuchung glauben und entsprechend investieren, bestimmen sie künftig auch den Preis für eine Buchung. Make or Buy!


Für alle, die mehr wissen wollen, gibt es zwei spannende Termine: Gabriele Schulze diskutiert mit Vertretern von Okanda, Expedia, Mice-Portal und anderen diese Entwicklung auf dem


mbt Meeting Market am 1. Dezember 2015 in München 


und beim Deutschen Hotelkongress am 2. Februar 2016 in Berlin  


Und heute erscheint ein interessanter Blog von der twTagungswirtschaft zu den ersten Expedia Erfahrungen. Größe online gebuchte Tagung kostet 15.000 €. Überraschend?